stratégie de communication digitale

chess gameComment communiquer le message de son entreprise ?

Mettre en place une stratégie de communication digitale passe par plusieurs étapes. Ces étapes consistent en premier lieu à répondre à une liste de questions (liste non-exhaustive). Elles seront les bases de la définition de la stratégie et du plan de communication qui sera mis en place. Ces étapes permettent d’avoir le contrôle et la visibilité sur la cible, et les moyens intermédiaires qui seront utilisés pour atteindre les objectifs définis. Rappelons qu’une action de communication peut être ponctuelle (campagne de communication), ou dans la durée (travailler la notoriété d’une entreprise par exemple). Dans les 2 cas, il s’agit de communiquer un message à une ou à des cibles bien définies.

Le point de départ de toute stratégie de communication pour une entreprise, passe par le marketing-mix ou 4P (Price, Product, Promotion, Place = Prix, Produit, Distribution, Communication)

Mix Marketing

Nous verrons dans cet article :

  1. Les 4 étapes d’une stratégie de communication digitale
    • L’identification des cibles
    • les objectifs à atteindre
    • le message à communiquer
    • les média
    • Conclusion
  2. Les autres critères à ne pas omettre avant le plan de communication digitale
  3. Concevoir le plan de communication digitale
  4. Conclusion

Cet article comporte les bases d’une stratégie de communication. En fonction des média choisis, les étapes sont les mêmes. Cependant, nous l’adapterons à une stratégie de communication digitale.

1. Les 4 étapes principales d’une stratégie de communication (COMM)

  • Cible(s)
  • Objectif(s)
  • Message(s)
  • Média

Nous supposons, que vous connaissez parfaitement votre environnement, vos concurrents, leurs messages, leurs moyens de communication, leurs cibles. Nous pourrions appeler cette étape une étude marché ou benchmarking, que vous avez du réaliser lors de la création de votre entreprise. Si ce n’est pas le cas, c’est une étape supplémentaire à ne pas négliger.

Il ne s’agit pas de copier la concurrence, mais de s’en inspirer pour communiquer son message, ses valeurs.

Chacune de ces étapes apporte son lot de questions, afin de mieux affiner, organiser et rendre factuel le projet de communication.

Identifier ses cibles

Comme dans toute communication, nous avons un transmetteur (transmission d’un message) et un récepteur (la cible). La définition de la cible est importante car elle permet de ne pas communiquer à n’importe qui (perte financière, perte de temps…). Une cible n’est pas toujours un consommateur final. Il peut s’agir :

  • d’un professionnel (distributeur), chez qui nous souhaitons référencer un produit ou un service
  • un prescripteur ou influenceur (un partenaire, un salarié, un blogger…), qui vantera l’enseigne, le produit ou le service

et bien entendu

  • le consommateur final (client ou prospect), qui découvre le produit ou le service (prospect), ou que nous souhaitons fidéliser (client).

Une fois cette cible définie, il faut s’interroger sur son profil (sexe, âge, profession… lieu de résidence…) ainsi que sur ses motivation ou habitudes (ses valeurs, ses opinions, sa façon d’accéder à l’information, sa consommation…).

Définir ses objectifs

Les objectifs à atteindre dépendent bien entendu de la cible et du message à transmettre. Que recherchons nous ? Quel délai souhaitons nous nous fixer ?

  • Conquérir le marché
  • Soigner l’image de marque de l’entreprise
  • Travailler sa notoriété
  • Influencer
  • Augmenter les ventes
  • Référencer le produit ou le service chez un distributeur, un prescripteur

Les objectifs bien définis orientent notre stratégie de communication sur le choix du message et des média qui seront utilisés.

Définir le message à communiquer

Nous connaissons notre cible, nous avons défini nos objectif, nous pouvons alors définir le message à communiquer. Reste à savoir :

  • Sous quelle forme ce message sera communiqué (slogan, logo, visuel, print…)
  • Sur quel ton le message sera émis (en fonction de l’âge de la cible par exemple)
  • Comment me démarquer de la concurrence (cf Benchmarking)
  • Comment présenter le produit ou le service à travers ce message

Le message défini, il faut dès à présent définir par quel moyen il sera transmis.

Le choix des média

Hors média classiques (Affichage, flyers, Radio, Télévision, cinéma, presse,…), nous feront le focus sur le web. Il existe de nombreux support sur le web pour communiquer. Voici une liste (non-exhaustive) :

  • Le site internet
  • Le blog d’entreprise
  • Les réseaux sociaux
  • Les forums
  • Les sites spécialisés (annuaires)

Conclusion

Nous pouvons faire le constat suivant : de chaque étape, découle l’étape suivante. Toutes les étapes sont liées entre elles. La modification de l’une, peut entraîner la modification des suivantes. La définition d’une stratégie de communication peut se construire en mode projet, c’est à dire, en termes de planning, de moyens financiers (budget), de moyens humains (qui fait quoi ou « to do list »),… Nous verrons dans la partie suivante, de quelle façon doit se construire le plan de communication.

projet

2. Les autres critères à ne pas omettre avant le plan de communication digitale

Communiquer sur internet a changer notre façon de percevoir un message. Quelque soit votre cible(s), il peut en découler des interactions que nous devrons suivre (monitoring) et contrôler (axes d’améliorations). Par exemple, un consommateur final (prospect ou client), peut devenir à son tour prescripteur. Il peut également partager votre message au sein de sa propre communauté de façon positive ou négative, surtout, si le message perçu ne reflète pas la réalité.

La déperdition dans la transmission du message : tenez compte d’une chose importante qui s’adapte aussi bien à la transmission orale qu’écrite :

Ce que l’on veut dire (ou écrire)  —>  Ce que l’on dit (ou écrit) réellement   —>   Ce qui est entendu (lu)   —>   Ce qui est compris (perçu)    —>  Ce qui est retenu (assimilé)

Dans ce cas, de quoi devons nous tenir compte pour parer à toutes ces éventualités ?

E-réputation : avant tout, communiquer un message consiste obligatoirement à entretenir et gérer sa réputation (e-réputation). Une bonne réputation tient compte des avis des internautes auxquels il faut apporter des réponses en cas de nécessité et éviter ainsi, un bad buzz.

Le langage utilisé : Chaque cible à son identité (vous l’avez définie en amont) et possède donc son propre langage. S’adresser à des 16 – 25 ans, sera différent d’un message adressé à des 50 ans et plus.

La concurrence et le marché : suivre de façon régulière l’activité digitale de vos concurrents (benchmarking).

  • Quelles sont les nouveauté ?
  • Quelles sont les tendances ?
  • Comment puis-faire évoluer ma communication ?
  • Comment me démarquer ?

Tenir compte des évolutions technologiques : le web ne cesse d’évoluer (nous entrons peu à peu dans l’ère du web 3.0, le web des objets connectés). La téléphonie mobile a bousculé nos habitudes. Depuis un smartphone, l’internaute a accès à la même information que depuis un ordinateur de bureau. Les langages informatiques (HTML, CSS, Java, Php,…) évoluent également, d’où l’importance d’avoir un site web ou un blog techniquement à jour. Ces critères peuvent avoir un impact sur votre référencement, notamment le choix d’un site internet ou blog qui soit « Responsive Design » ou adaptatif aux différents écrans (PC, tablettes, smartphones). Cf article sur la Communication des organismes de formation.

En 2016, 55% des français ont navigué sur internet, soit plus de la moitié de la population. Cette tendance est en nette évolution pour 2017.

Les usages s’intensifient sur mobile, ils sont également de plus en plus nombreux sur Internet (sources Crédoc) :

  • 60% des Français ont effectué un achat en ligne en 2016 (+5 points)
  • 56% des Français sont membre d’au moins un réseau social (+4 points)
  • 84% des Français de moins de 40 ans utilisent les réseaux sociaux
  • 4% des Français utilisent Internet pour se former
  • 25% des Français utilisent Internet pour leur recherche d’emploi (+3 points : 78% des chômeurs, 28% des actifs occupés et 11% des inactifs).
  • 63% des 18-24 ans ont recherché un emploi sur Internet en 2016

Le référencement (naturel ou payant) : « le nerf de la guerre » diraient certains. Le référencement, qu’il soit naturel ou payant permettra à votre site ou blog de générer du trafic. La qualité du contenu visible par l’internaute (textes, photos, vidéos,…) doit être optimisé. L’architecture de votre site ou blog que ne voit pas l’internaute (langage de développement), doit également être optimisé, c’est à dire respecter les standards du web, afin que les moteurs de recherche puissent l’indexer dans les résultats de leurs pages.

Le contenu de votre site ou blog d’entreprise : tient compte bien entendu de la cible mais aussi des moteurs de recherche. Un contenu pertinent, plaira à votre communauté ciblée. Un contenu composé de mots clé, sera adapté aux robots des moteurs de recherche. De plus, la rédaction d’articles sur un blog de façon régulière (régulier ne veut pas dire tous les jours!), sera visité plus souvent par ces programmes qui indexent les sites et blogs. Rédiger un article ne se fait pas au jour le jour. Les articles sont écrits à l’avance et posté régulièrement pour ne pas être victime de la page blanche.

Les réseaux sociaux : ou comment profiter du « bouche à oreille digital« . Que votre communication passe par un site internet ou un blog, les réseaux sociaux se feront l’écho de votre communication digitale. Il ne s’agit pas d’être présent sur la majorité des réseaux sociaux, mais d’employer ceux qui seront utilisés par vos cibles principalement.

Le suivi et le monitoring : toute stratégie de communication doit obligatoirement avoir un suivi afin d’étudier l’impact qu’elle peut avoir et y apporter si nécessaire des axes d’amélioration. Un site internet peut être administré avec des outils comme Google analytics, qui listera un maximum d’informations ou statistiques, concernant les nombre de visites, les pages visitées, les articles les plus lus, les mots clés utilisés par les internautes, les moteurs de recherche par lesquels l’internaute est arrivé sur votre site… Ces informations précieuses valident vos choix ou vous informent d’éventuels points à revoir. Le monitoring quant à lui est un moyen de vérifier la disponibilité et la navigabilité de votre site ou blog. En quelques sortes, c’est l’état de santé de votre site internet (temps d’affichage des pages, disponibilité du serveur où votre site est hébergé,…)

3. Concevoir le plan de communication digital

Le plan de communication est la synthèse de ce qui a été défini en amont (environnement concurrentiel, cible, objectifs, message, média). C’est aussi le fil rouge qui sera suivi par tous les acteurs participants, il est l’interface factuelle entre l’analyse et la mise en œuvre. Pourquoi est il si important ? Car il permet le pilotage des actions :

  • Lister chaque tâche à faire (to do list ou qui fait quoi)
  • Définir et maîtriser le temps d’action
  • Définir et ajuster les moyens financiers
  • Définir les moyens humains (qui fait quoi)
  • Savoir à quelle étape du projet on se trouve
  • Apporter des axes d’amélioration

Ce plan est un véritable outils qui donne une vision « systémique » du déroulement des actions. Il sert de support pour impliquer et motiver les collaborateurs et sert de base à chaque réunion d’information entre eux.

Il existe de nombreux outils pour concevoir un plan de communication. Le plus parlant d’entre eux est la méthode QQOCQP

QUOI : Quel est le projet, quel est le contenu

QUI : les acteurs et intervenants dans le projet (qui fait quoi)

COMMENT : Moyens financier, moyens humains, moyens extérieurs à l’entrepise

QUAND : Dates de début et de fin pour chaque tâche (diagramme de Gantt)

: En interne, en externe (si prestataire extérieur par exemple)

Concevez ce plan sous forme de tableau et partagez le (sur le réseau commun ou un cloud par exemple) afin que chaque collaborateur puisse y accéder et puisse le modifier en fonction de ses réalisations.

3. Conclusion

Cet article reprend les phases principales d’une stratégie de communication et de la conception d’un plan de communication. En fonction du domaine d’activité, de la notoriété de la structure, de sa taille….la stratégie de communication fonctionne sur le même schéma mais peut être plus ou moins complexe d’une entreprise à l’autre.

Une stratégie de communication repose principalement sur les capacité du chef de projet (et de l’équipe), de savoir travailler de façon itérative sur les diverses composantes. Cette compétence évite non seulement une perte de temps au final, mais garantie surtout une cohérence entre les différents acteurs.

Enfin, la mis en en place du plan de communication se doit d’être suivie. Tableaux de bord, réunions, veille, benchmarking, innovation, ajustements… permettent d’être réactif,  et d’avancer dans la réalisation avec sérénité.

Et vous, comment communiquez vous ?

Mettez vous en place une quelconque méthodologie pour communiquer ?

Crédits images : Pixabay.com
Sources : CREDOC

4 réflexions sur “stratégie de communication digitale

    • Merci François, ce n’est pas facile de ne pas rentrer dans les détails d’un processus en communication… Les étapes principales sont bien là, mais il faut rappeler que chaque structure nécessite ses propres étapes (en plus des étapes décrites ici), en fonction de ses objectifs…
      J’ai commencé à découvrir votre blog qui fait écho à ce qui m’attire dans le digital, notamment tout ce qui concerne le SEO…
      ravi que nous partagions des intérêts pour le digital

      J'aime

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